我为营销领导者总结的十大“极其精彩”时

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当你记不起第一次与同事或团队一起工作、第一次参加某个活动的日期，或者意识到成为“顿悟时刻”或顿悟的关键概念的日期时，你就知道自己已经参与某件特别的事情或某个人很长时间了。

它们成为不断扩展的集体记忆的一部分，并与你的专业知识、技能和人际关系交织在一起。对我来说，这就是 ITSMA，三者的融合。

我记不清什么时候开始与 ITSMA 合作，并利用他们在 B2B 解决方案和服务方面的工作，但那是在 2000 年代中期，当时我领导 SAP 服务营销团队负责 SAP 北美现场营销。

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回首往事，我特别记得我们的 SAP 全球服务营销副总裁 Jeff Winter，他和我一样，都是服务营销领域的资深人士。Jeff 现在是 Duck Creek Technologies 的首席营销官，他是一位极具魅力的 ITSMA 工作和活动的积极倡导者，堪称完美的执行赞助商。他来自 IBM，与我长期合作的前雇主 DEC 一起，是 ITSMA 的早期“创始成员”。

Jeff 很快就说服了我，让我认识到服务营销相关研究的价值；毕竟，我在加入 SAP 之前就有这方面的背景。随着时间的推移，ITSMA 的关注点已不再局限于服务和营销，而是扩展到更广泛的解决方案和 B2B 营销领域。ITSMA 于 2004 年首次提出了“基于客户的营销”(ABM) 这一术语，并已成长为 ABM 领域的领先权威机构之一。

不久之后，我参加了我的第一次 ITSMA Marketing Vision 活动。我住在 ITSMA 的“家乡”城市波士顿，距离马萨诸塞州剑桥只有一箭之遥，可以参加我的第一次秋季 Marketing Vision 活动，乘坐 MBTA“红线”只需很短的车程（我曾与“邪恶的”波士顿交通作斗争才到达那里）。


据我估计，自那以后，我参加了除一次之外的所有 ITSMA 营销愿景活动。主题演讲、分组会议、ITSMA 年度营销卓越奖 (MEA) 和会后研讨会相结合，为许多信息丰富且具有教育意义的活动增色不少。

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尽管我在 2019 年春季从 SAP 营销部门“提前退休”，但我在 2019 年秋季“重返工作岗位”，并参加了 2019 年 ITSMA 营销愿景活动，该活动目前在麻省理工学院桑伯格会议中心举行。作为“杜克大学蓝魔”MBA，而不是“麻省理工学院铜鼠”斯隆管理学院 MBA，我开始欣赏和享受麻省理工学院在“商学院”和我的“耶鲁斗牛犬的死对头”（哈佛）“下游”举办的精彩活动。我记得我告诉过ITSMA 总裁兼首席执行官戴夫·芒恩，麻省理工学院桑伯格会议中心是一个多么棒的地方，我迫不及待地想在那里参加 2020 年营销愿景。

然后，新冠肺炎疫情的出现打乱了这些计划，就像它打乱地球上几乎所有其他营销组织计划一样。

ITSMA 将 2020 年的活动改为线上虚拟活动，并将内容和体验缩短至更短的日期，bc 数据 首先举办营销卓越奖颁奖典礼，然后在核心营销愿景虚拟活动正式结束后举办后续研讨会。ITSMA 最近被Momentum收购，后者是一家专注于基于客户的营销 (ABM) 的研究和营销咨询机构。

2021 年 Marketing Vision 活动是第 27 届年度活动，它重复了这种虚拟形式，由外部、ITSMA 和 Momentum 演讲者组成。我在加入 Wolters Kluwer Compliance Solutions 营销团队后不久就参加了这次活动，几周前我刚刚参加了 Dresner Advisory Services 2021 年年度真实商业智能会议，这是另一场非常成功的虚拟在线活动。

多年来，我一直说，定期外出了解不同的观点、获得新的经验，以及与同行建立联系非常重要。然而，COVID19 无疑又一次破坏了这些计划。

虽然线下活动一夜之间就消失了，但虚拟和在线活动却大行其道。多年来，我一直在写我从这些经历中获得的关键“啊哈”时刻。本着史蒂夫·乔布斯的精神，我喜欢用“疯狂的伟大”这个词来描述我最好的“啊哈”时刻（有些人称之为“顿悟”）。本着大卫·莱特曼的精神，我喜欢“十大”格式；这是一种很好的总结方式（尽管它违反了我个人将事物分组为 3/5/7 等的倾向）。

本着这种精神，以下是我在 2021 年 ITSMA 营销愿景虚拟会议上总结的“十大疯狂伟大”时刻，灵感来自大卫·莱特曼的经典“十大”榜单：

ABM 是新的黑色 — — 还是新的粉色？
思想领导力之旅将继续下去
指标和测量从未如此重要
销售支持是一项关键的核心竞争力
投资竞争情报
MarTech 的核心在于平台
今年又是“以客户为中心”的一年
高管参与是成为“值得信赖的顾问”的关键：
活动已经发生了变化，线下活动将会回归，而混合/虚拟活动仍将至关重要
下一代营销分析将推动“营销美丽新世界”
排队等待由出色的 Paul Shaffer 领导的乐队，我们开始吧！

ABM 是新的黑色，还是新的粉色？鉴于 ITSMA 早在 2004 年就创造了基于帐户的营销 (ABM) 这一术语，并且被主要关注 ABM 的研究和营销咨询公司 Momentum 收购，ABM 成为主要关注点也就不足为奇了：

就像“数字营销”曾经是其自己的重点领域，现在成为“B2B 营销”的关键组成部分一样，ABM 正在成为销售的核心，并且成为营销所需的一致性。
“嵌入式 ABM”研讨会展示了 ABM 并不是一个独立的活动，而是进入市场策略、销售协调和包括客户体验 (CX) 在内的客户旅程的关键。
作为一名前分析师，我很清楚 ABM 已经明显走出了“炒作周期”，并正处于“生产力高峰期”。如此多的事物汇聚于此，确实非同寻常。
一对少数 ABM 已经扩展，ABM 的领导者有选择地实施一对一和一对多 ABM 活动和计划；最好的是建立在对客户及其市场的洞察力驱动的理解之上；当然，还有坚实的竞争情报。
ABM 的三大优先事项是销售支持/教育、跟踪/测量 ABM 绩效以及开发可扩展且允许“大规模定制”的活动资产。
“营销愿景 2021” 中重点介绍的领导者，以及 MEA ABM 获奖者和从“七侠荡寇志”（ITSM“ABM 从业者指南”中介绍的先驱和领导者）中吸取的经验教训都表明，成熟的 ABM 计划可带来显著的效益，尤其是在遵循 ABM 的“3R 原则”时：声誉、关系和收入。
思想领导力之旅将继续进行：通过贯穿《2021 年营销愿景》的重要思想领导力内容，可以清楚地看出，思想领导力不再是一种可选项，而是所有成功的内容营销、ABM、高管参与等的必备条件：

毫不奇怪，思想领导力是提供 ABM 价值的关键，并且越能满足客户个性化需求越好——这在 MEA 和“Magnificent 87” ABM 最佳实践中都得到了明确体现。
思想领导力对于成为解决方案提供商的“候选名单”至关重要，并且内容需要集中在与销售完全无关的关键业务和技术问题上。
思想领导力不是目的地，而是一段旅程。最佳实践包括利用一整套内部主题专家 (SME) 和客户来讲述他们的故事，以及外部专家，包括分析师和外部 SME。内容涵盖观点 (POV)、基准研究和基于经验和专业知识的简单“建议”。
思想领导力内容支持基于成果的解决方案（而不是产品/服务功能）的重要性在 CMO 小组中得到了强调 - 特别是根据业务问题提出案例研究和观点 - 而不是产品，也不是销售！
伟大的思想领导力提供洞察力和价值，而现在对营销引领这一理念的需求从未如此强烈。竞争情报（洞察力和分析，而不仅仅是数据和信息）是推动和支持思想领导力的关键能力。
现在我全职专注于 Wolters Kluwer 合规解决方案（“日常工作”和“午夜项目”）的思想领导力，因此，请期待我在未来博客、文章和演示中对此进行更多的探讨。
指标和测量从未如此重要：当我从 Dresner Advisory Services 的研究总监职位转任时，我意识到，报告和仪表板仍然是所有行业和职能部门的组织的首要任务，这些部门都接受商业智能、数据和分析方面的调查。Marketing Vision 2021 会议支持了这一点；衡量和报告营销对业务的影响的需求从未如此重要：