关于如何建立内容营销策略的 17 个问题 [问答]
Posted: Sun Feb 02, 2025 8:22 am
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我们相信，内容营销正在开始对大型和小型企业的营销组织产生巨大影响。因此，我们正在尽一切努力帮助像您一样的营销人员应对这一变化。
我们知道，最有效的内容营销人员会制定一份记录在案的内容营销策略，该策略定义了使命宣言、目标受众以及您的努力将为受众和企业带来的价值。它应该定义您将如何通过大规模满足受众需求的优质内容来实现和衡量您的目标。
网络研讨会结束后，我们收到了几十个问题。我们将它们浓缩为这 17 个关于如何制定有效内容营销策略的问题，并根据我们与来自世界各地的 200 多个品牌合作的经验，与整个团队一起想出了最好的答案。
1. 公司在内容营销方面犯下的最大错误有哪些？
内容营销中最大的错误就是“独特观点陷阱”。你不必在信息传递上与众不同——品牌是平台，而不是内容。如果你将品牌从故事中剔除，而将客户视为英雄，那么你的观点在早期阶段就不那么重要了（但在流程/客户旅程的后期就很重要了）。要致力于通过内容的实用性来让自己与众不同，而不是通过你的声音。第二个常见错误是许多公司过于注重数量。这不仅仅关乎更多内容，你真的要确保设定一个质量门槛并发布优质内容。发布那些你会读到或会自豪地告诉你妈妈你正在发布的内容！首先设定质量标准，然后在该水平上努力实现数量目标。
2. 有效的内容营销对SEO的贡献有多大？
内容营销和 SEO 紧密相连。在 SAP，我们通过查看早期搜索“大数据”（我们销售的产品）的人数，意识到我们存在内容问题。当我们将其与品牌搜索（如“SAP 大数据”）进行比较时，我们发现每月搜索通用大数据问题的人数是前者的 3,000 倍。而我们没有内容来回答它。因此，我们开始发布大数据内容（它是什么、如何将其可视化等），并开始根据客户提出的问题进行排名。我们并不寻求在这些主题的搜索中排名；我们只是想回答客户提出的问题。了解您的受众在 Google 上搜索的内容至关重要，只需回答这些问题，就能帮助您在 SEO 方面取得长足进步。
3. 我们如何提高内容营销的投资回报率？
首先，对您曾经做过的所有内容营销进行审核，并检查其中有多少内容被任何人使用过。Sirius Decisions 的一项统计数据表明，一家公司创建的 50-60% 的内容从未使用过。与这些内容相关的所有成本都完全浪费了。那么您能做什么呢？即使只是将部分成本转移到那些未使用的部分，也可以帮助显示一些投资回报率。接下来，您可以查看效果。查看效果的常用方法之一是查看博客或时事通讯的订阅者。许多企业都有衡量每个订阅者的成本或每个潜在客户的成本的方法。为受影响的人赋予货币价值并不太难。完成此操作后，您可以开始回顾一些内容营销投资回报率数字，看看每条内容为您带来了什么。正如网络研讨会期间所提到的，投资回报率的真正关键在于公司致力于衡量它。
4. 在决定是否应该创建品牌网站还是非品牌网站时，需要考虑哪些因素？
这实际上取决于您的品牌目标以及您想要实现的目标。如果您目前创建了太多的促销内容，您可能会在受众中产生信任问题。在这种情况下，我认为使用非品牌域名可以帮助减轻受众目前感受到的促销脱节。或者，如果您目前因某件事而出名，而您想因完全不同的事情而出名，那么非品牌域名确实可以提供帮助。这并不是说您要放弃自己的品牌，而是要从品牌形象的角度创建一个前哨基地并打造新的房地产。一旦您确定了目标和当前或理想状态，答案就会开始通过您或您的团队对推出不同类型内容的担忧来揭示。
您还必须权衡利弊。域外域名可以让您建立新的思维份额，但需要付出代价。您现有的公司域名具有重要的域名权限。从新域名开始意味着您必须从头开始构建它。这可能需要数年时间。使用公司网站的子域名可以从第一天开始带来搜索流量。因此，我强烈建议品牌认真考虑在哪个域名和在哪里建立内容中心。
5. 您能给一些建议，如何让一个小团队在预算很少甚至没有预算的情况下处理整个内容营销流程吗？制作优质内容需要花费大量时间。
十年前的我就是这样的。我没有预算，也没有真正的起点。我最初发现，我们的网站根本无法帮助客户解答他们的疑问。因此，我把了解客户和他们所经历的旅程作为我的首要任务，然后创建内容来回答他们在每个阶段的问题或疑虑。通过向客户提供此类信息，我们能够看到内容营销投资回报率呈“曲棍球棒”式增长。而且，通过我们组织内的专业知识，这些问题很容易得到解答，只需记录下来并将其发布到我们的网站上即可。
我对小公司的建议是将内容营销作为首要任务。这是以少量资源和小预算进行有效营销的唯一方法。采访您的客户。谈论他们面临的挑战，这些挑战促使他们寻求解决方案（不是您的解决方案，而是任何解决方案）。建立定期更新的一致内容日历。将高管和销售演示文稿重新用于博客文章、幻灯片和视频。尽可能进行视频采访客户。为您的类别编写“终极指南”。尽可能为客户提出的问题提供最佳答案，您将赢得新客户。您可以使用一些现成的内容日历模板来管理所有内容营销活动。
6.对于我们应该创建哪些类型的内容，您有什么建议或增长秘诀吗？
这里最快、最简单的做法是利用公司已经创建的内容并重新利用它。例如，如果您公司中有一位高管需要向任何地方的任何人介绍任何内容，那么您可以利用该演示文稿并对其进行多种处理。您可以将其转换为 Slideshare，或将演讲者笔记转换为博客文章，或采访行业专家了解他们对该材料的看法 - 这里有很多选择。我学到的另一个技巧是查看您的电子邮件发件箱。您发送的每封电子邮件或您组织中的某人发送的每封电子邮件都是对问题的回答。有时是内部问题，有时是客户问题。但您可以轻松地将这些问题转化为简单的内容形式，即使它只是一个基本的常见问题解答。
7. 在内容创作中，我们如何在遵循严格的品牌指导方针的同时平衡创造力？
制定品牌指南是为了确保品牌在沟通方式、沟通地点和沟通时间方面保持一致。但品牌不是人。您在网站上使用的词语和沟通方式就是您的品牌代言。您的内部专家和外部影响者对客户心目中最重要的话题的看法不是您的品牌代言。这是您的“作者”代言。因此，我建议与您的品牌和法律团队进行一次真正开放和诚实的对话。
内容营销不是广告，也不是新闻稿。它不是公司网站上没有署名作者的文字，用来解释公司销售的产品。它必须来自真实的人，具有真实的观点和个人热情。现在，我并不是说你不应该有指导方针。例如，我建议内容营销指导方针限制促销（你的品牌和竞争对手的促销）。我还建议你的内容应该有帮助、有用和实用。在这些指导方针和你的品牌指导方针之间，应该有一个对话，讨论你的企业在市场对话中拥有发言权（如果不是引领的话）的重要性。这意味着开放和人性化。
8. 您是否看到组织将内容营销与销售支持工作相结合？
绝对如此！我认为社交销售和内容营销（以及个人品牌和社交业务！）是完全相关且互补的活动。线数据 社交销售是使用内容（而非骚扰）吸引新客户并让潜在客户了解、喜欢和信任您的销售艺术——足以让他们想与您做生意。内容是点燃这些对话的燃料。成为潜在客户的洞察力来源，您将使您的销售团队获得新业务。
9. 我们应该为买家旅程的每个阶段匹配哪些类型的内容？这之间是否真的存在明显的区分？
我想说，更多的是一种趋势，而不是差异。这还取决于你业务中客户旅程的复杂性，以及参与决策的人数。 然而，我确实相信，客户通常会沿着一条清晰的路径前进，从意识到问题，到理解解决方案，再到谁在销售它以及为什么对我来说更好。 客户在此过程中提出的问题的答案往往具有一致的类型。在早期阶段，研究论文、调查和思想领导力文件都有助于买家了解他们遇到的问题。另一方面，客户推荐和定价表将有助于转化后期买家。所以是的，一般来说，按阶段有常见的内容类型。
10. 您如何定义有效的内容营销？
有效的内容营销可帮助您实现业务目标。如果您尚未定义业务目标，则无法确定其是否有效。对于许多品牌而言，吸引、吸引和转化新客户是一个共同的业务目标。对于其他品牌而言，它可能更像是一种宣传活动，例如被视为该业务新主题的权威。一旦定义了这些目标，就可以衡量其有效性。
11. 您如何将传统内容（例如印刷杂志）纳入您的战略？
首先要了解你的目标受众，他们正在寻找什么信息，他们依赖什么来源，他们使用什么渠道，以及他们喜欢什么类型的内容。如果纸质杂志仍然是你的受众的信息来源，那么它们肯定应该成为你内容策略的一部分。
12. 有效的内容营销对有效的SEO贡献有多大？
内容营销和 SEO 完全相关。我的朋友 Lee Odden 说：“内容是搜索开始的首要原因。 ”内容营销和 SEO 都围绕着我们在买家旅程中提出的问题，而我们的主要信息来源显然是搜索引擎。我建议品牌通过查看关键词来开始他们的内容营销之旅，以此作为了解客户提出的问题的代理。如果你始终如一地回答这些问题，你在搜索引擎中的排名就会更高。因此，有效的内容营销将推动 SEO 的改进。
13. 根据您的经验，哪些渠道或策略最适合分发内容？
首先，我会尽力建立一个稳定且不断增长的入站自然搜索流量来源。因为每增加一个新读者，都不会增加成本。接下来，我会关注直接流量（RSS 和新闻通讯订阅者）和社交流量。这些来源基本上都是免费的，但它们需要优质的内容才能增长。
接下来，您应该寻找付费来源，例如 Google AdSense、Outbrain、Taboolah、Nativo 和 Sharethrough。每个来源都有不同的模式，但大多数情况下您可以按每次点击费用 (CPC) 购买此流量。我建议对每个来源进行一个小测试，并确保衡量您收到的流量的参与度。
最后，你应该在受众使用的渠道上测试付费社交。Twitter、Facebook、Linkedin 等。另一个需要考虑的来源是数字显示。需要明确的是，我不建议使用横幅作为吸引任何内容营销活动流量的重要来源。相反，你应该与你的广告团队和活动团队沟通，看看你是否能成为他们现有付费广告活动的目的地。
14. 我们如何才能更加敏捷地让内容获得管理层的批准？
经理永远不应该批准内容。编辑批准内容。我建议你花尽可能多的时间与管理团队一起定义你的编辑指南，以便他们接受你想要发布的内容。然后聘请一位经验丰富的编辑根据管理层批准的编辑指南来审查、优化和批准内容。
15. 我们的产品可能被归类为“商业秘密”，那么我们如何才能让潜在客户参与进来而不损害我们的竞争优势呢？
内容营销应该与你的产品关系不大，主要是为了帮助你的客户。我不确定你属于哪一类解决方案，但你可以将潜在客户的信息需求放在中心位置，从而让他们参与进来。通过用你的内容回答他们的问题，你可以创造竞争优势。
16. 您有成功使用 UGC 的公司案例吗？
GoPro 非常善于利用粉丝的视频来展示其相机的功能和质量。GoPro 证明了优质内容 — — 无论来源或目的如何 — — 都会吸引观众。还有什么比展示粉丝使用您的产品制作的精彩视频更好的证明呢？而且粉丝制作内容的速度非常快：AdAge 报道称，要看完 GoPro 用户在 2013 年上传的所有视频内容需要近三年的时间。此外，Fast Company报道称，GoPro 的净收入从 2010 年到 2011 年增长了一倍多，达到 2460 万美元，但为此只增加了 5 万美元的营销成本。GoPro 在 2013 年再次创造了这一纪录，营销成本仅增加了 4.1 万美元，但净收入却增加了 2800 万美元。
Warby Parker 是另一个很好的例子。它的“在家试穿”服务鼓励买家（和潜在买家）在社交媒体上发布自己的照片，并使用标签 #HomeTryOn。Warby Parker 加入对话，快速回复发布的照片和出现的任何问题。这对品牌知名度没有多大帮助，但却带来了真正的商业成果：公司联合创始人兼联合首席执行官 David Gilboa 报告称，“发布自己戴镜框照片的顾客的购买率是没有发布照片的顾客的两倍。”
我们相信，内容营销正在开始对大型和小型企业的营销组织产生巨大影响。因此，我们正在尽一切努力帮助像您一样的营销人员应对这一变化。
我们知道，最有效的内容营销人员会制定一份记录在案的内容营销策略，该策略定义了使命宣言、目标受众以及您的努力将为受众和企业带来的价值。它应该定义您将如何通过大规模满足受众需求的优质内容来实现和衡量您的目标。
网络研讨会结束后，我们收到了几十个问题。我们将它们浓缩为这 17 个关于如何制定有效内容营销策略的问题，并根据我们与来自世界各地的 200 多个品牌合作的经验，与整个团队一起想出了最好的答案。
1. 公司在内容营销方面犯下的最大错误有哪些？
内容营销中最大的错误就是“独特观点陷阱”。你不必在信息传递上与众不同——品牌是平台，而不是内容。如果你将品牌从故事中剔除，而将客户视为英雄，那么你的观点在早期阶段就不那么重要了（但在流程/客户旅程的后期就很重要了）。要致力于通过内容的实用性来让自己与众不同，而不是通过你的声音。第二个常见错误是许多公司过于注重数量。这不仅仅关乎更多内容，你真的要确保设定一个质量门槛并发布优质内容。发布那些你会读到或会自豪地告诉你妈妈你正在发布的内容！首先设定质量标准，然后在该水平上努力实现数量目标。
2. 有效的内容营销对SEO的贡献有多大？
内容营销和 SEO 紧密相连。在 SAP，我们通过查看早期搜索“大数据”（我们销售的产品）的人数，意识到我们存在内容问题。当我们将其与品牌搜索（如“SAP 大数据”）进行比较时，我们发现每月搜索通用大数据问题的人数是前者的 3,000 倍。而我们没有内容来回答它。因此，我们开始发布大数据内容（它是什么、如何将其可视化等），并开始根据客户提出的问题进行排名。我们并不寻求在这些主题的搜索中排名；我们只是想回答客户提出的问题。了解您的受众在 Google 上搜索的内容至关重要，只需回答这些问题，就能帮助您在 SEO 方面取得长足进步。
3. 我们如何提高内容营销的投资回报率？
首先，对您曾经做过的所有内容营销进行审核，并检查其中有多少内容被任何人使用过。Sirius Decisions 的一项统计数据表明，一家公司创建的 50-60% 的内容从未使用过。与这些内容相关的所有成本都完全浪费了。那么您能做什么呢？即使只是将部分成本转移到那些未使用的部分，也可以帮助显示一些投资回报率。接下来，您可以查看效果。查看效果的常用方法之一是查看博客或时事通讯的订阅者。许多企业都有衡量每个订阅者的成本或每个潜在客户的成本的方法。为受影响的人赋予货币价值并不太难。完成此操作后，您可以开始回顾一些内容营销投资回报率数字，看看每条内容为您带来了什么。正如网络研讨会期间所提到的，投资回报率的真正关键在于公司致力于衡量它。
4. 在决定是否应该创建品牌网站还是非品牌网站时，需要考虑哪些因素？
这实际上取决于您的品牌目标以及您想要实现的目标。如果您目前创建了太多的促销内容，您可能会在受众中产生信任问题。在这种情况下，我认为使用非品牌域名可以帮助减轻受众目前感受到的促销脱节。或者，如果您目前因某件事而出名，而您想因完全不同的事情而出名，那么非品牌域名确实可以提供帮助。这并不是说您要放弃自己的品牌，而是要从品牌形象的角度创建一个前哨基地并打造新的房地产。一旦您确定了目标和当前或理想状态，答案就会开始通过您或您的团队对推出不同类型内容的担忧来揭示。
您还必须权衡利弊。域外域名可以让您建立新的思维份额，但需要付出代价。您现有的公司域名具有重要的域名权限。从新域名开始意味着您必须从头开始构建它。这可能需要数年时间。使用公司网站的子域名可以从第一天开始带来搜索流量。因此，我强烈建议品牌认真考虑在哪个域名和在哪里建立内容中心。
5. 您能给一些建议，如何让一个小团队在预算很少甚至没有预算的情况下处理整个内容营销流程吗？制作优质内容需要花费大量时间。
十年前的我就是这样的。我没有预算，也没有真正的起点。我最初发现，我们的网站根本无法帮助客户解答他们的疑问。因此，我把了解客户和他们所经历的旅程作为我的首要任务，然后创建内容来回答他们在每个阶段的问题或疑虑。通过向客户提供此类信息，我们能够看到内容营销投资回报率呈“曲棍球棒”式增长。而且，通过我们组织内的专业知识，这些问题很容易得到解答，只需记录下来并将其发布到我们的网站上即可。
我对小公司的建议是将内容营销作为首要任务。这是以少量资源和小预算进行有效营销的唯一方法。采访您的客户。谈论他们面临的挑战，这些挑战促使他们寻求解决方案（不是您的解决方案，而是任何解决方案）。建立定期更新的一致内容日历。将高管和销售演示文稿重新用于博客文章、幻灯片和视频。尽可能进行视频采访客户。为您的类别编写“终极指南”。尽可能为客户提出的问题提供最佳答案，您将赢得新客户。您可以使用一些现成的内容日历模板来管理所有内容营销活动。
6.对于我们应该创建哪些类型的内容，您有什么建议或增长秘诀吗？
这里最快、最简单的做法是利用公司已经创建的内容并重新利用它。例如，如果您公司中有一位高管需要向任何地方的任何人介绍任何内容，那么您可以利用该演示文稿并对其进行多种处理。您可以将其转换为 Slideshare，或将演讲者笔记转换为博客文章，或采访行业专家了解他们对该材料的看法 - 这里有很多选择。我学到的另一个技巧是查看您的电子邮件发件箱。您发送的每封电子邮件或您组织中的某人发送的每封电子邮件都是对问题的回答。有时是内部问题，有时是客户问题。但您可以轻松地将这些问题转化为简单的内容形式，即使它只是一个基本的常见问题解答。
7. 在内容创作中，我们如何在遵循严格的品牌指导方针的同时平衡创造力？
制定品牌指南是为了确保品牌在沟通方式、沟通地点和沟通时间方面保持一致。但品牌不是人。您在网站上使用的词语和沟通方式就是您的品牌代言。您的内部专家和外部影响者对客户心目中最重要的话题的看法不是您的品牌代言。这是您的“作者”代言。因此，我建议与您的品牌和法律团队进行一次真正开放和诚实的对话。
内容营销不是广告，也不是新闻稿。它不是公司网站上没有署名作者的文字，用来解释公司销售的产品。它必须来自真实的人，具有真实的观点和个人热情。现在，我并不是说你不应该有指导方针。例如，我建议内容营销指导方针限制促销（你的品牌和竞争对手的促销）。我还建议你的内容应该有帮助、有用和实用。在这些指导方针和你的品牌指导方针之间，应该有一个对话，讨论你的企业在市场对话中拥有发言权（如果不是引领的话）的重要性。这意味着开放和人性化。
8. 您是否看到组织将内容营销与销售支持工作相结合？
绝对如此！我认为社交销售和内容营销（以及个人品牌和社交业务！）是完全相关且互补的活动。线数据 社交销售是使用内容（而非骚扰）吸引新客户并让潜在客户了解、喜欢和信任您的销售艺术——足以让他们想与您做生意。内容是点燃这些对话的燃料。成为潜在客户的洞察力来源，您将使您的销售团队获得新业务。
9. 我们应该为买家旅程的每个阶段匹配哪些类型的内容？这之间是否真的存在明显的区分？
我想说，更多的是一种趋势，而不是差异。这还取决于你业务中客户旅程的复杂性，以及参与决策的人数。 然而，我确实相信，客户通常会沿着一条清晰的路径前进，从意识到问题，到理解解决方案，再到谁在销售它以及为什么对我来说更好。 客户在此过程中提出的问题的答案往往具有一致的类型。在早期阶段，研究论文、调查和思想领导力文件都有助于买家了解他们遇到的问题。另一方面，客户推荐和定价表将有助于转化后期买家。所以是的，一般来说，按阶段有常见的内容类型。
10. 您如何定义有效的内容营销？
有效的内容营销可帮助您实现业务目标。如果您尚未定义业务目标，则无法确定其是否有效。对于许多品牌而言，吸引、吸引和转化新客户是一个共同的业务目标。对于其他品牌而言，它可能更像是一种宣传活动，例如被视为该业务新主题的权威。一旦定义了这些目标，就可以衡量其有效性。
11. 您如何将传统内容（例如印刷杂志）纳入您的战略？
首先要了解你的目标受众，他们正在寻找什么信息，他们依赖什么来源，他们使用什么渠道，以及他们喜欢什么类型的内容。如果纸质杂志仍然是你的受众的信息来源，那么它们肯定应该成为你内容策略的一部分。
12. 有效的内容营销对有效的SEO贡献有多大？
内容营销和 SEO 完全相关。我的朋友 Lee Odden 说：“内容是搜索开始的首要原因。 ”内容营销和 SEO 都围绕着我们在买家旅程中提出的问题，而我们的主要信息来源显然是搜索引擎。我建议品牌通过查看关键词来开始他们的内容营销之旅，以此作为了解客户提出的问题的代理。如果你始终如一地回答这些问题，你在搜索引擎中的排名就会更高。因此，有效的内容营销将推动 SEO 的改进。
13. 根据您的经验，哪些渠道或策略最适合分发内容？
首先，我会尽力建立一个稳定且不断增长的入站自然搜索流量来源。因为每增加一个新读者，都不会增加成本。接下来，我会关注直接流量（RSS 和新闻通讯订阅者）和社交流量。这些来源基本上都是免费的，但它们需要优质的内容才能增长。
接下来，您应该寻找付费来源，例如 Google AdSense、Outbrain、Taboolah、Nativo 和 Sharethrough。每个来源都有不同的模式，但大多数情况下您可以按每次点击费用 (CPC) 购买此流量。我建议对每个来源进行一个小测试，并确保衡量您收到的流量的参与度。
最后，你应该在受众使用的渠道上测试付费社交。Twitter、Facebook、Linkedin 等。另一个需要考虑的来源是数字显示。需要明确的是，我不建议使用横幅作为吸引任何内容营销活动流量的重要来源。相反，你应该与你的广告团队和活动团队沟通，看看你是否能成为他们现有付费广告活动的目的地。
14. 我们如何才能更加敏捷地让内容获得管理层的批准？
经理永远不应该批准内容。编辑批准内容。我建议你花尽可能多的时间与管理团队一起定义你的编辑指南，以便他们接受你想要发布的内容。然后聘请一位经验丰富的编辑根据管理层批准的编辑指南来审查、优化和批准内容。
15. 我们的产品可能被归类为“商业秘密”，那么我们如何才能让潜在客户参与进来而不损害我们的竞争优势呢？
内容营销应该与你的产品关系不大，主要是为了帮助你的客户。我不确定你属于哪一类解决方案，但你可以将潜在客户的信息需求放在中心位置，从而让他们参与进来。通过用你的内容回答他们的问题，你可以创造竞争优势。
16. 您有成功使用 UGC 的公司案例吗？
GoPro 非常善于利用粉丝的视频来展示其相机的功能和质量。GoPro 证明了优质内容 — — 无论来源或目的如何 — — 都会吸引观众。还有什么比展示粉丝使用您的产品制作的精彩视频更好的证明呢？而且粉丝制作内容的速度非常快：AdAge 报道称，要看完 GoPro 用户在 2013 年上传的所有视频内容需要近三年的时间。此外，Fast Company报道称，GoPro 的净收入从 2010 年到 2011 年增长了一倍多，达到 2460 万美元，但为此只增加了 5 万美元的营销成本。GoPro 在 2013 年再次创造了这一纪录，营销成本仅增加了 4.1 万美元，但净收入却增加了 2800 万美元。
Warby Parker 是另一个很好的例子。它的“在家试穿”服务鼓励买家（和潜在买家）在社交媒体上发布自己的照片，并使用标签 #HomeTryOn。Warby Parker 加入对话，快速回复发布的照片和出现的任何问题。这对品牌知名度没有多大帮助，但却带来了真正的商业成果：公司联合创始人兼联合首席执行官 David Gilboa 报告称，“发布自己戴镜框照片的顾客的购买率是没有发布照片的顾客的两倍。”