我如何帮助 SAP 实现 7 倍内容营销投资回报率
Posted: Sat Feb 01, 2025 10:36 am
这是商业世界中常见的情况。营销主管的任务是更新营销策略，但预算或资源有限，甚至根本没有。虽然有些人可能认为这是一个不可能的挑战，但我认为这是一个机会。它带来了我上一家公司见过的投资回报率最高的项目之一。
当我被任命为 SAP 首任内容营销副总裁时，就发生了这样的情况。2011 年 5 月，SAP 首席执行官 Bill McDermott 登上了公司年度客户大会的舞台。他以知名品牌的创新故事开场，这些品牌恰好也是 SAP 的客户，他把对具体产品的提及都放在了最后。那天，正如我的朋友 Ann Handley 喜欢说的那样， 他把我们的客户当成了他所讲故事中的英雄。
几周后，麦克德莫特向他的营销领导团队询问，为什么这些技术驱动创新和思想领导力的故事没有出现在 SAP 的网站上。他能找到的唯一信息是有关该公司产品的信息。
他的质疑导致他要求营销团队改变我们与数字受众的沟通方式。这个任务最终落到了我身上。当然，我接受了这个挑战，通过鼓舞人心、信息丰富且实用的内容，将 SAP 从以产品为中心的公司转变为以客户为中心的公司。
快速摘要：
永远没有足够的资源来执行“理想”的内容营销活动。这激励您构建更精简的业务案例。
SEO 是内容营销成功的关键因素。
使用专注于帮助用户的转换策略，而不是诸如链接建设之类的技术“技巧”。
与抵抗力量合作
麦克德莫特可能已经发出了挑战，但我当时可用的资源却很少。我没有团队，也没有预算。我唯一抱有的是对取得成果的很高期望。
更重要的是，我很快意识到 SAP 营销人员当时强烈抵制改变我们的方法。高管和营销人员都表示抗议，他们说：“我们的工作是销售软件。我们为什么要发布不直接销售的内容？”
第一年充满挑战。我迈出的第一步是接触乔·普利齐 (Joe Pulizzi)、安·汉德利 (Ann Handley) 和安德鲁·戴维斯 (Andrew Davis) 等鼓舞人心的变革推动者——他们真正引导了我的思想，并给了我继续奋斗的勇气。
为了推出公司的第一个内容营销网站，我必须进行谈判、建立合作伙伴关系并做出妥协，该网站当时名为 SAP Business Innovation（现为 SAP Insights）。我意识到让该计划取得成功的唯一方法是进行深入研究和讲故事。我知道我还需要提出一个强有力的商业案例，并传达强有力的投资回报率衡量标准。
屏幕截图 2021 12 08 下午 3.09.31 1 1024x451
内容公式
通过这个过程，我确定了后来所谓的“内容公式” ，它最终帮助我获得了一致性、支持、银行数据 预算和客户驱动内容营销策略的商业价值证明。
建立商业案例
起初，我转向了网络搜索数据。我发现，使用早期、非品牌搜索词（如“大数据”）的数字受众数量明显多于使用 SAP 产品词（如“HANA”）的数字受众数量。与传统的销售漏斗类似，这一发现意味着，刚开始购买旅程的早期潜在客户数量远远多于后期潜在客户数量。
当我查看 SAP 的分析时，我发现几乎没有任何早期的非品牌搜索会到达该公司的网站。当早期潜在客户搜索诸如“什么是大数据？”之类的问题时，该公司并没有出现在前 10-20 个搜索结果页面上。我们的大多数访问者都是后期买家，他们可能已经知道我们是谁，并决定购买 SAP 产品。
我还知道销售主管会理解在 Google 上排名第一的威力。鉴于早期流量较低，重要关键词的搜索引擎排名较差，我建立了一个商业案例，让销售人员向营销部门的同事施压，推动内容营销计划。
查找预算
如前所述，我几乎没有预算来实施这个内容营销计划。但当我与广告主管交谈时，我了解到他们每年在活动登陆页面上花费大量资金。我深入研究了以前活动的数据，发现这些登陆页面上的跳出率超过 95%，自然搜索流量为零，而且没有社交分享
于是我利用这些信息向他们提出，把一半的着陆页预算给我。他们同意了，但条件是他们可以定义品牌、使用他们想要的文案，并加入正确的号召性用语。
我的做法是利用已有的预算创建一个内容营销平台，同时将其作为广告的登陆页面。广告页面产生的流量由自然搜索流量、社交分享、较低的跳出率和更高的品牌参与度补充。
事实上，我为广告团队节省了一半的着陆页预算。我用另一半预算构建了内容营销平台，以接触早期买家，提高知名度和参与度。结果意味着，在一篇文章发表之前，我基本上就实现了 100% 的投资回报率。很酷，对吧？
显示投资回报率
我完全承认，我在第一年的大部分时间里都“搞错了转化”。来自我们的网络营销人员和销售人员的压力导致内容营销网站的第一次迭代包含数十个指向产品页面的链接和各种行动号召。
半年后，数千篇文章的发布和数十万访客只产生了几十次“转化页面”和 CTA 的点击量。那些对早期内容感兴趣的人并不直接对下一步的产品特定信息感兴趣。
然而，我确实了解到，订阅网站、观看网络研讨会或参加我们活动之一的访客转化的可能性是其他人的 10 倍。有了这些知识，我开始在更合适的中期内容（例如终极指南和活动）上使用转化策略。
到第一年年底，我能够报告有关我们内容营销投资回报率的好消息。我们产生的近 1,000 条线索已转化为约 750,000 美元的收入，其中一半来自该网站每日新闻通讯的订阅者。根据我们第一年的初始支出 100,000 美元，这意味着这项工作的投资回报率是 7 倍。当年大多数 SAP 项目的投资回报率为零，我们很自豪地宣布这是 SAP 当年投资回报率最高的项目。
该网站的增长持续到了第二年，获得了数千条线索和活动注册。他们的表格填写也转化为更多的销售和培训收入。每一次成功都证明，当公司在购买过程中与客户会面时，它可以对投资回报率产生重大影响。
之后我……
我赢得了公司内部奖项，并被提名为 2012 年度内容营销人员（仅输给了内容营销先驱 Joe Chernov - 恭喜我的朋友！）但我也开始被邀请去演讲、写书、加入初创公司并为其他公司提供建议。这些最终让我走到了今天！
当我被任命为 SAP 首任内容营销副总裁时，就发生了这样的情况。2011 年 5 月，SAP 首席执行官 Bill McDermott 登上了公司年度客户大会的舞台。他以知名品牌的创新故事开场，这些品牌恰好也是 SAP 的客户，他把对具体产品的提及都放在了最后。那天，正如我的朋友 Ann Handley 喜欢说的那样， 他把我们的客户当成了他所讲故事中的英雄。
几周后，麦克德莫特向他的营销领导团队询问，为什么这些技术驱动创新和思想领导力的故事没有出现在 SAP 的网站上。他能找到的唯一信息是有关该公司产品的信息。
他的质疑导致他要求营销团队改变我们与数字受众的沟通方式。这个任务最终落到了我身上。当然，我接受了这个挑战，通过鼓舞人心、信息丰富且实用的内容，将 SAP 从以产品为中心的公司转变为以客户为中心的公司。
快速摘要：
永远没有足够的资源来执行“理想”的内容营销活动。这激励您构建更精简的业务案例。
SEO 是内容营销成功的关键因素。
使用专注于帮助用户的转换策略，而不是诸如链接建设之类的技术“技巧”。
与抵抗力量合作
麦克德莫特可能已经发出了挑战，但我当时可用的资源却很少。我没有团队，也没有预算。我唯一抱有的是对取得成果的很高期望。
更重要的是，我很快意识到 SAP 营销人员当时强烈抵制改变我们的方法。高管和营销人员都表示抗议，他们说：“我们的工作是销售软件。我们为什么要发布不直接销售的内容？”
第一年充满挑战。我迈出的第一步是接触乔·普利齐 (Joe Pulizzi)、安·汉德利 (Ann Handley) 和安德鲁·戴维斯 (Andrew Davis) 等鼓舞人心的变革推动者——他们真正引导了我的思想，并给了我继续奋斗的勇气。
为了推出公司的第一个内容营销网站，我必须进行谈判、建立合作伙伴关系并做出妥协，该网站当时名为 SAP Business Innovation（现为 SAP Insights）。我意识到让该计划取得成功的唯一方法是进行深入研究和讲故事。我知道我还需要提出一个强有力的商业案例，并传达强有力的投资回报率衡量标准。
屏幕截图 2021 12 08 下午 3.09.31 1 1024x451
内容公式
通过这个过程，我确定了后来所谓的“内容公式” ，它最终帮助我获得了一致性、支持、银行数据 预算和客户驱动内容营销策略的商业价值证明。
建立商业案例
起初，我转向了网络搜索数据。我发现，使用早期、非品牌搜索词（如“大数据”）的数字受众数量明显多于使用 SAP 产品词（如“HANA”）的数字受众数量。与传统的销售漏斗类似，这一发现意味着，刚开始购买旅程的早期潜在客户数量远远多于后期潜在客户数量。
当我查看 SAP 的分析时，我发现几乎没有任何早期的非品牌搜索会到达该公司的网站。当早期潜在客户搜索诸如“什么是大数据？”之类的问题时，该公司并没有出现在前 10-20 个搜索结果页面上。我们的大多数访问者都是后期买家，他们可能已经知道我们是谁，并决定购买 SAP 产品。
我还知道销售主管会理解在 Google 上排名第一的威力。鉴于早期流量较低，重要关键词的搜索引擎排名较差，我建立了一个商业案例，让销售人员向营销部门的同事施压，推动内容营销计划。
查找预算
如前所述，我几乎没有预算来实施这个内容营销计划。但当我与广告主管交谈时，我了解到他们每年在活动登陆页面上花费大量资金。我深入研究了以前活动的数据，发现这些登陆页面上的跳出率超过 95%，自然搜索流量为零，而且没有社交分享
于是我利用这些信息向他们提出，把一半的着陆页预算给我。他们同意了，但条件是他们可以定义品牌、使用他们想要的文案，并加入正确的号召性用语。
我的做法是利用已有的预算创建一个内容营销平台，同时将其作为广告的登陆页面。广告页面产生的流量由自然搜索流量、社交分享、较低的跳出率和更高的品牌参与度补充。
事实上，我为广告团队节省了一半的着陆页预算。我用另一半预算构建了内容营销平台，以接触早期买家，提高知名度和参与度。结果意味着，在一篇文章发表之前，我基本上就实现了 100% 的投资回报率。很酷，对吧？
显示投资回报率
我完全承认，我在第一年的大部分时间里都“搞错了转化”。来自我们的网络营销人员和销售人员的压力导致内容营销网站的第一次迭代包含数十个指向产品页面的链接和各种行动号召。
半年后，数千篇文章的发布和数十万访客只产生了几十次“转化页面”和 CTA 的点击量。那些对早期内容感兴趣的人并不直接对下一步的产品特定信息感兴趣。
然而，我确实了解到，订阅网站、观看网络研讨会或参加我们活动之一的访客转化的可能性是其他人的 10 倍。有了这些知识，我开始在更合适的中期内容（例如终极指南和活动）上使用转化策略。
到第一年年底，我能够报告有关我们内容营销投资回报率的好消息。我们产生的近 1,000 条线索已转化为约 750,000 美元的收入，其中一半来自该网站每日新闻通讯的订阅者。根据我们第一年的初始支出 100,000 美元，这意味着这项工作的投资回报率是 7 倍。当年大多数 SAP 项目的投资回报率为零，我们很自豪地宣布这是 SAP 当年投资回报率最高的项目。
该网站的增长持续到了第二年，获得了数千条线索和活动注册。他们的表格填写也转化为更多的销售和培训收入。每一次成功都证明，当公司在购买过程中与客户会面时，它可以对投资回报率产生重大影响。
之后我……
我赢得了公司内部奖项，并被提名为 2012 年度内容营销人员（仅输给了内容营销先驱 Joe Chernov - 恭喜我的朋友！）但我也开始被邀请去演讲、写书、加入初创公司并为其他公司提供建议。这些最终让我走到了今天！