通常情况下，戴结婚戒指表示“我已经有男朋友了”，听贾斯汀·比伯的歌表示“我是贝伯粉丝”（参见《纽约时报》这幅漫画中的年轻女子），而纹上“让美国再次伟大”的纹身表示“我支持唐纳德·特朗普”。然而，当消费者以讽刺的方式使用产品时，他们是在试图颠覆产品的传统含义。通过讽刺性地穿着贾斯汀·比伯的 T 恤， 漫画中的这位绅士 是
图片来源：Allie Smith 拍摄的“素食帽”。CC0 via Unsplash。
为什么要费力去穿这件带有讽刺意味的衬衫，而不是简单地穿一件写着“我讨厌贾斯汀·比伯”的衬衫呢？
看起来模糊性可能是吸引力的一部分。在实验中，观察者被问及他们对人们展示某些产品（如这顶“素 企业主数据 食”帽子）有何感受，他们的反应取决于具体情况。
当参与者被问及他们对消费者的看法（他们喜欢她吗？他们认为她很酷吗？）以及他们认为她使用该产品的原因（她是讽刺还是真诚？）时，他们的回答很有趣。
只有当参与者与消费者关系足够密切，知道她的观点和信念与产品的传统含义不一致时，他们才可能认为消费者是在讽刺性地使用产品。例如，如果我知道麦迪逊是肉食动物，那么我更有可能认为她戴着“纯素”帽子是讽刺性的。
当消费者使用的产品与参与者的内群体相关时（例如，如果参与者本身是素食主义者），如果参与者认为消费者使用该产品具有讽刺意味，他们对该消费者的印象就会较差。相反，当消费者使用的产品与参与者的内群体无关时（例如，如果参与者本身是肉食动物），如果参与者认为消费者使用该产品具有讽刺意味，他们对该消费者的印象就会较好。
讽刺性消费让人们有选择地向群体内的人传达一种含义（这很可能察觉到讽刺），向群体外的人传达另一种含义（这不太可能察觉到讽刺）。例如，假设我是一个肉食者，有几个亲密的肉食朋友，我们周围的邻居都认为吃肉是错误的。通过讽刺性地戴上“素食者”的帽子，我可以给我的素食邻居留下好印象，他们会认为我也是羽衣甘蓝爱好者，也可以给我的朋友留下好印象，他们会意识到我戴这顶帽子是讽刺性的。
讽刺性消费所带来的模糊性不仅可以帮助消费者在被具有不同品